醫(yī)藥營銷合規(guī)因錢而起，耍小聰明要壞大事！
日期：2017/4/6
醫(yī)藥云端工作室：挖掘趨勢中的價值
劉謙（醫(yī)藥作家，微信號drugmagic）
前段時間有一條新聞?chuàng)屨剂祟^條：中國通信業(yè)巨頭中興通訊因為違反合規(guī)要求被美國政府罰款8.9億美金，同時限制它從美國進口芯片，中興通信供應(yīng)鏈幾乎陷入困境。有人認為這是企業(yè)提兩國間的政治敏感關(guān)系背鍋，但很快網(wǎng)絡(luò)的文章陸續(xù)報道出很多細節(jié)，中興通信也已經(jīng)接受罰款，顯然責(zé)任在公司自己。
這次只能用“活該”二字概括中興，它從美國進口受管制的芯片，對方明確要求加工后不得賣給“某些國家”，中興卻見錢眼看偷偷把帶有美國芯片的產(chǎn)品賣給這些國家，被發(fā)現(xiàn)后中興高管還組織躲避檢查手段，結(jié)果某高管在美國海關(guān)過關(guān)時個人電腦被查，一系列不合規(guī)行為全部被查獲。
可憐中興一年利潤才三十多億人民幣，這次罰款（加上后續(xù)的整改費用）等于全公司兩年白干，這就是典型的小聰明壞大事！中興在中國嘴上高調(diào)抗議罰款，在美國乖乖交了十億美金。
醫(yī)藥行業(yè)也有類似的“小聰明”案例，去年八月諾華韓國爆出通過第三方醫(yī)學(xué)雜志社以會議形式向醫(yī)生行賄的丑聞，包括總裁在內(nèi)的6個高管、15個醫(yī)生和5家醫(yī)學(xué)期刊負責(zé)人被調(diào)查。諾華被罰了18萬美金還有幾個產(chǎn)品全國被停藥3個月，涉案醫(yī)生也要被吊銷執(zhí)照。諾華韓國雖然也常規(guī)會報告合法付給醫(yī)生的費用，但出事前幾個月的費用異常增長引起了政府關(guān)注和調(diào)查。
因為韓國對藥企營銷管制嚴格，禁止藥企向醫(yī)生支付費用，也禁止藥企贊助醫(yī)生參加海外會議。諾華承認跟醫(yī)學(xué)期刊合作辦所謂學(xué)術(shù)會議時向醫(yī)生支付了費用，也承認贊助一些醫(yī)師參加國外學(xué)術(shù)會議，公司明知故犯當(dāng)然讓政府不高興。所以現(xiàn)在韓國政府覺得還沒罰夠，要求諾華還得降藥價！
諾華早在2006年韓國因回扣問題被罰款71億韓元，11年又被罰款23億韓元。2015年又因合規(guī)問題被美國司法部罰了5億美金，2016年3月又因為中國子公司營銷不合規(guī)的事跟美國政府花了2500萬美金和解。它是韓國最大的外資藥企，韓國也是它全球第十大的市場，出了丑聞銷量損失事小，藥價和名聲損失那才是大事。
諾華在韓國利用醫(yī)學(xué)雜志辦會的形式向醫(yī)生發(fā)講課費、車馬費并請醫(yī)生出國開會，這種做法在中國也非常普遍，甚至被認為是很合規(guī)學(xué)術(shù)的做法。有些協(xié)會、基金會或雜志社重要的一部分收入就是幫藥企辦活動做項目。
有些藥企通過總費用打包給第三方洗白或設(shè)計個合法項目中間把醫(yī)生費用暗度陳倉，出了事就把責(zé)任都推到第三方。但這么干的人多了就不是秘密，哪怕看上去多了一層安全罩，但做得太多太大政府也就明白了。2013年GSK事件里最有名的中華醫(yī)學(xué)會也被牽連，現(xiàn)在這種“玩小聰明”的做法會不會成為咱們國家下一步查處的目標？
很多人以為自己是中國公司跟美國沒有來往，其實是低估了FCPA反商業(yè)賄賂等法案的延伸性。不僅是注冊在美國的公司，任何在美國上市、向美國出口產(chǎn)品，跟美國政府和公司做生意的外國公司和拿美國綠卡的人都受FCPA的管轄。何況英國、歐盟、日韓都有類似凡商業(yè)賄賂條款，再說我國政府對醫(yī)藥商業(yè)商業(yè)回路的容忍度也是越來越低啊！
藥費主要來源于政府，藥企怎么賣藥自然受到高度關(guān)注。合規(guī)在國內(nèi)外都是藥企的頭等大事，真正合規(guī)需要在藥企營銷模式中做好頂層設(shè)計，從公司架構(gòu)、人員招聘、培訓(xùn)管理、運營模式和財務(wù)監(jiān)管全方位入手。如果合規(guī)就是找個第三方機構(gòu)走賬當(dāng)白手套，做些假咨詢合同走走費用，或者像中興一樣跟政府玩躲貓貓的游戲，那就太低估政府的智力了。前不久南京圣和IPO因為合規(guī)被否，就是因小利而失大利的典型。
任何希望基業(yè)長青的公司都不值得為了蠅頭小利去冒險，更不要成為中興或者諾華第二，是時候考慮全面的商業(yè)模式升級了，不要等到工商或公安上門才開始轉(zhuǎn)型。
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信息來源：醫(yī)藥云端工作室
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